Big data en echte kennis

Grote technologiebedrijven als Google en Facebook pretenderen ons beter te kennen dan wij onszelf. Dat mag dan zo zijn, maar begrijpen ze ons ook? Of trekken ze uit de brij big data conclusies die nergens op slaan?

Irritant; dat is hoe ik Google, Facebook en al die andere tech-bedrijven steeds meer ga ervaren. Handig, maar ook irritant. Ik google naar een of andere triatlonwedstrijd en krijg als eerste resultaten advertenties voor uitvaartverzekeringen. Bedoelt mijnheer Google daar iets mee? Wil hij of zij me iets vertellen? Of ik zoek een hotelkamer in het Engelse York en krijg nog dagen daarna aanbiedingen voor hotelkamers in… jawel, York. Maar die had ik toch al lang geboekt! Weten zij veel.

Complex wezen

Ja, wat weten ze eigenlijk van ons? Waarschijnlijk best wel veel, en dat is zeker zorgwekkend. En tegelijk: begrijpen ze ons ook? Of trekken ze uit die enorme brei aan data een paar zeer voor de hand liggende conclusies die volledig de plank misslaan? Zijn mensen echt zo beïnvloedbaar als de affaires rond de Brexit en de Amerikaanse presidentsverkiezingen doen vermoeden, of dichten we big data teveel macht toe?

Om met dat laatste te beginnen: ik denk dat mensen inderdaad best beïnvloedbaar zijn. Maar hoe? En wat maakt dat de een meteen op Trump gaat stemmen als hij een filmpje ziet over illegalen aan de grens met Mexico en de ander juist voor Clinton kiest? Mensen zijn complexe wezens, en dat betekent dat je nooit precies weet hoe ze op een stimulans reageren.

Sensemaking

In zijn boek Sensemaking (in het Nederlands enigszins misleidend vertaalt met Filosofie in een tijd van big data) waarschuwt de Deense consultant Christian Madsbjerg voor het gevaar van een te groot vertrouwen in de exacte wetenschap en big data. Dit ‘holt onze gevoeligheid uit voor niet-lineaire veranderingen, die zich altijd voordoen in menselijk gedrag,’ zo schrijft hij in het voorwoord. ‘Ons natuurlijk vermogen om betekenis te geven aan de dingen vanuit ‘kwalitatieve informatie’ vervlakt. We zien getallen en modellen niet meer als weergaves van de werkelijkheid, maar als de waarheid – de enige waarheid.’ En: ‘Als we geen gevoel hebben voor de menselijke aspecten die een rol spelen bij verkiezingen, innovaties of een succesvol ondernemingsplan, blijft ons vermogen om de wereld te begrijpen heel beperkt.’

Madsbjerg pleit dan ook voor een herwaardering van de geesteswetenschappen. Door literatuur, muziek, kunst en cultuur zijn we in staat ‘onszelf te ervaren in complexe sociale verbanden’ en om betekenis te geven aan de wereld. Hij sluit daarbij aan bij Aristoteles’ begrijp van praktische wijsheid, phronèsis, de ingenieuze synthese van kennis en ervaring. Dat betekent volgens Madsbjerg onder meer: een gevoeligheid voor cultuur, dikke data in plaats van dunne, het bestuderen van de menselijke ervaring in zijn lokale context, erkenning voor de soms chaotische manier waarop vernieuwing tot stand komt en een gevoel van richting, dat vooral leiders zouden moeten ontwikkelen.

Meer producten verkopen

Naast een aantal filosofische theorieën van Aristoteles, Heidegger en Peirce bevat het boek van Madsbjerg ook tal van praktijkvoorbeelden van wat de geesteswetenschappen kunnen betekenen voor bedrijven. Dat is tegelijk ook de grootste zwakte van zijn boek, omdat het er sterk op lijkt dat Madsbjerg deze culturele kennis vooral ziet als een instrument voor bedrijven om meer producten en diensten te verkopen. Dat is ook waar hij zijn brood mee verdient, als medeoprichter van ReD Associates, een adviesbureau op het gebied van marketing en sales. Dat mag natuurlijk, maar het ondermijnt enigszins zijn geloofwaardigheid als kritisch denker.